Por Elizabeth Mafra

Recentemente explodiu na mídia, e nas redes sociais, a campanha ousada e criativa da rede de fast food Burger King, que surpreendeu o público ao oferecer hambúrgueres gratuitos para advogados membros da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).

Criada pela AlmapBBDO, a campanha destacou a marca no competitivo mercado de fast food. Misturou humor, oportunidade e estratégia, ao mesmo tempo em que gerou um buzz significativo nas redes sociais, na mídia e, claro, no meio jurídico.

O ADVOGADO COMO PÚBLICO-ALVO

A escolha de advogados como público-alvo pode parecer peculiar à primeira vista, mas reflete uma compreensão profunda de uma técnica de marketing chamada storytelling.

O storytelling tem o poder de contar histórias de forma estruturada e envolvente com o objetivo de transmitir valores, experiências e conhecimento.

O advogado pertence a um grupo muitas vezes associado à seriedade e formalidade, o BK desafiou estereótipos e promoveu uma abordagem leve e irreverente, demonstrando um profundo entendimento do comportamento do consumidor. A personalização da mensagem, utilizando o jargão jurídico e a referência à OAB, chamou a atenção dos advogados, gerando uma sensação de pertencimento e aumentando a probabilidade de engajamento com a marca.

O conceito definido para a campanha estava ligado à utilização de humor inteligente, uma característica frequentemente associada ao branding do BK. A ideia de oferecer hambúrgueres aos advogados teve como base brincadeiras relacionadas a processos jurídicos e questões legais.

PROVOCAÇÃO DA CONCORRÊNCIA

A ação foi parte do lançamento do BK Taste 1.0, um novo lanche que tem sido alvo de acusações e comparações com um produto similar da concorrência. O objetivo era transformar uma situação potencialmente negativa em uma campanha criativa.

Ao fazer uma referência sutil a um possível concorrente, aliada à afirmação de que o novo sanduiche não era uma cópia, o BK gerou uma onda de comentários e compartilhamentos, ampliando o alcance da marca.

A estratégia utilizada pelo BK nesse caso é chamada marketing de guerrilha, uma técnica que busca maximizar o impacto com custos relativamente baixos. Oferecer hambúrgueres gratuitos, à primeira vista, pode representar um gasto exorbitante, mas a ação gerou repercussão suficiente para justificar o investimento e, sobretudo, captar e fidelizar clientes.

O marketing de guerrilha é particularmente relevante em tempos de redes sociais, onde uma ideia bem-executada pode se espalhar rapidamente, alcançando um público muito maior do que o esperado.

MÍDIA GRATUITA E O EFEITO CASCATA

A repercussão da campanha nos meios de comunicação tradicionais foi outro ponto positivo. A cobertura da imprensa, tanto online quanto offline, gerou uma grande quantidade de mídia gratuita para o BK, ampliando ainda mais o alcance da ação e consolidando a marca como um dos principais players do mercado de fast food.

Mas quando falamos de marketing de guerrilha, nem tudo são flores. A estratégia precisa ser bem pensada e estruturada, porque o tiro pode sair pela culatra. Se por algum descuido a repercussão for negativa, o estrago pode ser grande. Na campanha em questão, uma gafe quase colocou tudo a perder: os marqueteiros esqueceram de incluir o Estado de Santa Catarina na promoção, o que culminou com a publicação de um vídeo do presidente da OAB/SC, comendo um sanduiche do concorrente, numa alusão indireta ao esquecimento. No vídeo, o advogado mencionou outro tipo de “cópia”: o golpe dos falsos advogados. Rapidamente, o BK se retratou, afirmando que a campanha era para todos os advogados do país.

Claramente, a iniciativa do BK não foi apenas uma ação promocional, mas um exemplo de como a criatividade, o timing e a segmentação podem ser combinados para criar campanhas memoráveis. A iniciativa serviu como um lembrete de que o marketing vai além de vender produtos – trata-se de criar histórias, conectar-se emocionalmente com as pessoas e deixar uma marca no imaginário coletivo.

O QUE A CAMPANHA DO BK DEIXA DE APRENDIZADO PARA O MARKETING JURÍDICO?

Embora a linguagem do mercado jurídico seja marcada por um tom mais sóbrio, a campanha do Burger King nos mostra que é possível ser irreverente, mantendo a integridade e a credibilidade das marcas.

Seguem alguns insights:

Humanização e personalização: escritórios de advocacia podem usar essa abordagem para criar conteúdo ou campanhas que falem diretamente às dores e aspirações de seus clientes;

Comunicação criativa com limites éticos: assim como o BK usou humor inteligente, escritórios podem adotar uma linguagem criativa e acessível, respeitando os limites do Código de Ética da OAB;

Valorização da experiência do cliente: utilizar o “senso de exclusividade” também pode ser um diferencial, ao focar em um público específico é possível oferecer uma experiência personalizada e de qualidade.

Amplificação por redes sociais: conforme visto na campanha do BK, investir em storytelling é uma ótima forma de viralizar uma campanha;

Ações de baixo custo com alto impacto: é possível adaptar o marketing de guerrilha com iniciativas simples como webinars gratuitos, podcasts e e-books acessíveis;

Ao adotar essas estratégias, escritórios e profissionais de advocacia podem criar campanhas inovadoras e engajadoras, sem perder o foco na ética e na confiança que são essenciais ao setor jurídico.

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Elizabeth Mafra é Especialista em Marketing e Coordenadora de Marketing da M2 Comunicação Jurídica.

A M2 Comunicação Jurídica é uma agência de comunicação integrada, voltada para advogados e escritórios de advocacia.